DVD: Sony ganha a batalha, mas perde a guerra da inovação?
Usar táticas que deram certo na última batalha, certamente conduzirão uma estratégia ao fracasso, pelo simples fato dessas táticas terem se tornado ineficazes sob novas circunstâncias. Por exemplo, depois de anos de guerra nas trincheiras da I Guerra Mundial, pesadas fortificações foram construídas ao longo das fronteiras da França (a “Linha Maginot”), para evitar que fosse tomada de assalto. Porém, o modelo inovador alemão da “guerra relâmpago” subjulgou a França pela força bruta.
Algumas empresas freqüentemente caem na mesma armadilha. Elas assumem táticas que as levaram ao sucesso no passado, como se fossem obter o mesmo resultado no futuro. Ainda pior, as empresas podem escolher táticas certas para ganhar uma batalha tecnológica em particular, apenas para descobrirem em seguida que elas perderam a guerra da inovação.
Isso ocorre em cenários inconstantes. Os executivos que comandam empresas líderes de mercado podem fazer tudo absolutamente certo, conseguir uma posição dominante no seu negócio principal, e tropeçar em face de uma perturbadora atacante, que muda o jogo através da simplicidade, conveniência ou preços baixos.
Considere os esforços da Sony na batalha pela próxima geração de tecnologia DVD. A tecnologia Blu-ray Sony parece ter ganho um decisiva vitória sobre o HD-DVD da Toshiba. Na verdade, a Toshiba anunciou há alguns dias que iria cessar imediatamente a sua produção de HD-DVD players e gravadores. No entanto, a vitória só será sentida se o verdadeiro campo de guerra for a ruptura dos dispositivos e dos modelos de negócios. Isso irá tornar a nova tecnologia mais simples, mais fácil e baixará o custo para acessar o conteúdo através da internet.
O obsessivo foco da Sony sobre a “Blu-ray” nos leva a um dos mais bem estudados casos de negócios história: a tão conhecida guerra pelo padrão de tecnologia de gravação de vídeo cassete. O formato Betamax da Sony chegou ao mercado primeiro, e ofereceu desempenho tecnologico superior ao padrão VHS da Matsushita. Ainda assim a Sony perdeu o mercado principalmente devido à sua falta de apoio por parte das então emergentes vídeo locadoras, como a rede Blockbuster.
Determinada a não repetir os erros do passado, a Sony investiu fortemente na próxima geração de DVD. Ela trabalhou arduamente para se alinhar com os grandes estúdios de cinema. Tudo certo com o seu vídeo-game PlayStation 3 com tecnologia Blu-ray, mesmo que isso corresponda a dizer que o produto não seria rentável ou que custaria centenas de dólares a mais do que os dispositivos da concorência.
Os esforços da Sony valeram a pena. No início de janeiro um acordo de exclusividade com a Warner Bros para oferecer filmes no formato Blu-ray foi firmado, dando à tecnologia Blu-ray uma vantagem de 2 para 1 sobre a HD-DVD. Na semana passada, o Wal-Mart anunciou que estava planejando tirar a HD-DVD das suas prateleiras. Os rumores causaram um turbilhão na Toshiba, que poderia fechar a sua unidade HD-DVD esta semana. Por todos os aspectos a batalha parece estar terminada.
A questão é, mesmo que a Sony ganhe parcela dominante da próxima geração DVD do mercado, isso pode não significar muito.
Haverá sempre os consumidores que procuram a melhor qualidade em tecnologia DVD, para que possam desfrutar do home-theater, com a definição cada vez mais alta das televisões. Mas a explosão do conteúdo em vídeo na Internet mostra quantos consumidores vão abrir mão da qualidade da imagem por conveniência e preços baixos.
É perfeitamente possível que o mercado de DVD seja direcionado para nichos de empresas como a Apple, Comcast, Netflix, Cisco, Motorola e muitas outros que estão na corrida para melhorar a capacidade de download de filmes pela Internet. Os grandes vencedores podem ser os provedores de conteúdo ou empresas desenvolvedoras de novos modelos de negócio que tornam mais simples, fácil e barato obter conteúdo.
A Sony fez tudo certo na batalha Blu-ray. Mas ela poderá enfrentar problemas de longo prazo ao ser atacada de assalto pela incontância dos cenários, que define bem o mercado de disponibilização de vídeo na internet.
A inovação é um desafio multi-facetado. Focar no negócio principal e estar na ponta não é suficiente. Vencer a guerra da inovação é também dominar a habilidade de controlar ameaças, que partem de negócios emergentes, para aproveitar oportunidades em novos mercados.
Para identificar uma ameaça com antecedência suficiente, certifique-se constantemente:
1) Quando um cliente compra o seu produto ou serviço, o que mais eles consideram? Esteja atento e coloque na lista de concorrentes as empresas que estão fora das paredes artificiais de sua categoria de produtos.
2) Há algum concorrente emergente que trouxe uma solução mais simples e mais barata para os seus clientes menos exigentes?
3) Há algum concorrente emergente criando soluções mais convenientes e acessíveis, que abrem a possibilidade de consumo para pessoas com menor poder aquisitivo ou com menos habilidades?
Fonte: Harvard Business School Online / Texto de Scott Anthony / Publicado em 19/02/08